"Durante bastantes años, Mercadona mereció mi respecto profesional y personal. Del mismo modo, ahora sólo le puedo mostrar desprecio."
2023-03-12
Todo este lío que hay montado con la subida de precios “por culpa de la guerra” me ha animado a desempolvar mis recuerdos de los largos años que trabajé en el mundo de la distribución. Me incorporé al sector siendo joven, fui feliz y aprendí muchas cosas. Creía que conocía el mundo y que en el gremio había gente muy mala con pocos escrúpulos. Luego me cambié y cuando me empecé a relacionar con constructoras y bancos me di cuenta de que había estado en un sitio muy pequeño rodeado de bellísimas personas; salí de entre las paredes de un hipermercado, y hasta de España, y seguí aprendiendo. Pero esa es otra historia.
Como decía, amable lector, ahora quiero hablar de los precios. Y de Mercadona.
Primero, vamos a ver qué pasa con los precios en general, sin tener en cuenta la subida que nos escandaliza ahora. Creo que pasa desapercibido un tema fundamental: los precios se “contagian”. No es fortuito, ni tampoco una enfermedad (bueno, quizás para nuestro bolsillo sí).
Desde hace ya bastantes años, empresas como Nielsen y consultoras de todo pelaje ofrecen sus servicios de toma de precios (y otros datos) a las diferentes cadenas de distribución. Quienes vayan a menudo al súper quizás hayan reparado en unas chicas (normalmente son mujeres, no me pregunten por qué) que van por parejas cada una en un lado del pasillo leyendo los códigos de barras de los productos con unos pequeños terminales parecidos a teléfonos. Están tomando precios. Desde la llegada de internet móvil, los datos ni siquiera tienen que ser recopilados y descargados: pasan directamente al servidor big data de la consultora, y de ahí son rescatados según lo contratado por las diferentes empresas, que pueden cruzarlos con sus precios en una o varias tiendas y tomar las decisiones en tiempo real. Todas conocen los precios de todas, y con ese conocimiento negocian con los proveedores y nos sablean a nosotros. Un efecto inevitable de ello es que los precios tienden a unificarse en todo el sector. A todo esto, el Ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación declaró hace unas fechas que la mejor arma del comprador si no está de acuerdo con los precios de un supermercado es irse al de enfrente. Lo dijo sin ruborizarse, así que tendremos que concluir que o no tiene un conocimiento básico de la realidad que afecta a su responsabilidad, o no tiene vergüenza. Lo que está claro es que no merece el puesto que tiene.
Una vez conocido esto y comprendido (espero) sus consecuencias, fijémonos en un segundo aspecto de los precios, también capital, del que nunca se habla. Desde hace ya mucho tiempo, se dice que las frutas y hortalizas se pagan en origen a muchísimo menos que lo que nos piden después en el supermercado. Esto es cierto, y ocurre lo mismo con todos los productos alimenticios, aunque se nota más en los frescos. ¿Por qué esa diferencia entre un tomate en el bancal y en la frutería? Sencillamente, porque en la frutería o en el hipermercado ya no compramos tomates. Compramos, y pagamos (vaya si lo pagamos) valor añadido.
Hace cuarenta escasos años, cuando casi no había hipermercados y los supermercados comenzaban apenas a aparecer, el tendero compraba al mayorista la fruta (solo la que había disponible según la temporada) en cajones de 30 kilos, la clasificaba, tiraba las piezas malas que había al fondo y luego le pasaba un paño para quitarle el barro y ponerla en la cesta de la tienda. Los hortelanos aparecían un par de veces por semana en los mercados con carretillas llenas de lechugas del día, que luego el ama de casa se llevaba por piezas para lavarlas y trocearlas en su propia cocina. Actualmente en España, en un entorno urbano o cuasi-urbano que supone el 80 por ciento de toda la población, se puede comprar verdura y fruta en cualquier temporada, uniforme, limpia, envasada en cartón y plástico e incluso pelada. Incluidos los absurdos, esta disponibilidad casi plena tiene un coste. Cada cosa que antes hacíamos y ahora nos dan hecha, el brillo de la sandía cortada por la mitad, la ensalada troceada en una bolsa, la ternera en cualquier corte imaginable y en una bandeja de poliestireno, tiene coste. Y les garantizo que lo pagamos, y lo pagaremos: hay costes más importantes y duraderos que el mismo dinero que nos dejamos en el súper.
Vayamos ahora al tercer asunto, y a Mercadona.
En 1994, Mercadona utilizaba de manera estratégica el chequeo de precios, hasta el punto de que su estrategia comercial, con los famosos SPB (“siempre precios bajos”), se basaba en esta técnica para dinamitar los precios de la competencia y a la postre le permitió posicionarse como la primera cadena de España.
Lo sé bien, porque en aquellos tiempos yo era gerente en un supermercado, abrieron un Mercadona cerca y comenzaron a “visitarme” hasta que les prohibí el acceso para que no me controlaran tan fácilmente los precios. Aquello les pareció una herejía, porque enviaron dos personas adrede desde Valencia para convencerme de que no podía salirme del juego, de que tenía que admitir la nueva y poderosa costumbre. Cuando les reiteré mi decisión y les expliqué lo que me parecía su “fair play” amenazaron con acciones legales, pero tampoco coló su farol. Debo decir que la íntima satisfacción que me dio en aquel entonces el no dejarme doblegar y ofrecer gratis mi derrota, tampoco me sirvió para mucho más. Tres o cuatro años después, yo estaba en Continente, Mercadona era el súper de moda en Tomelloso y había arrasado ya a toda la competencia cercana… entre ellos mi supermercado. Esta anécdota tiene poco que ver con lo que quiero exponer a continuación; pero como decía aquel viejo chiste, me gusta recordarlo.
Voy a tratar de ser sintético, porque tengo que salir a comprar. Todos recordamos aquel eslogan de SPB, que triunfó y de qué forma. Hasta cumplida la primera década de este siglo, Mercadona explotó también una novedosa forma de relación con sus proveedores y comenzó paulatinamente a introducir sus propias marcas y eliminar las marcas nacionales conocidas. Cuando nos dimos cuenta, habían superado de lejos las 1500 tiendas en todo el país, su ventaja sobre la segunda cadena era sideral, la marca Hacendado era omnipresente y los precios siembre bajos pasaron a la historia.
Ahora, nos encontramos con una subida generalizada y notable de precios. Tanto, que no se sostiene achacarla a guerras y demás. En Mercadona, las subidas de precios, primero selectivas y luego a mogollón, comenzaron hace bastante tiempo, y puedo dar fe de ello como consumidor entrenado. No se trata sólo de subir precios, además. La sinvergüencería es variopinta: recortar un 10 por ciento el peso o la cantidad en el mismo paquete de antes, rebajar hasta que resulta imposible disimularlo la calidad del producto aparentando que es el mismo, eliminar del surtido todas aquellas variedades que no son lo rentables que se exige, aunque se prive al cliente de algo que lleva consumiendo desde siempre… Como líder destacado del mercado y partícipe principal de la técnica de chequeo de precios (que nunca ha abandonado) y de todas las demás, creo que es justo otorgarle una parte importante en la responsabilidad del contagio. Además, ¿qué impide al Sr. Roig volver a implantar una política de precios bajos? ¿Quizás es que ya no le hace falta para crecer? ¿Habrá alguna otra motivación profunda para este afán por aumentar los beneficios, además de la simple avaricia? Opino que es posible. Pero tampoco cabe aquí especular más al respecto. Lo único cierto es que Mercadona ha subido los precios porque sí, y no los baja pudiendo hacerlo.
Reconoceré que no es sólo Mercadona, aunque (insisto) se trata del “jefe de la banda”. Pero ¿saben por qué señalo a esta marca en vez de a cualquier otra? Pues porque lo tengo literalmente a cinco metros de mi puerta, y ahora cuando termine de escribir iré a dejarme mi dinero allí. Voy por esta comodidad particular, y también porque (ya lo hemos dicho) el contagio es general y no estoy yo mucho por la labor de hacerle caso a ese ministro tan ocurrente.
Pero sirva este artículo, hasta donde pueda, de carta abierta a Juan Roig, sus asesores y aquellos dos enviados del año 94, si siguen en la empresa: no me convencen, ni me engañan, ni siquiera remotamente. Voy y seguiré yendo, a comprar lo que me interesa; estrictamente. En cada ocasión que pueda sustraerle un céntimo a su grosero beneficio, no duden de que lo haré. Si alguna vez les puedo ayudar, no lo esperen. Cualquier alternativa razonable que se me presente para no colaborar en el atraco al que nos someten, la provecharé de inmediato.
Durante bastantes años, Mercadona mereció mi respecto profesional y personal. Del mismo modo, ahora sólo le puedo mostrar desprecio.
Me voy a ver qué compro.
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